Strefa wiedzy

Opinie rządzą dziś decyzjami współczesnych konsumentów. Gdy na podjęcie ostatecznej decyzji nie ma jednak zbyt wiele czasu, szczególne znaczenie mają nie rozbudowane opisy na forach i blogach, lecz opinie wyrażone w postaci prostego symbolu – złotych gwiazdek, które po ostatnich zmianach w Google wyświetlają się także przy reklamach Google AdWords.

Dobrze uzupełniona wizytówka w Google Moja Firma jest obecnie równie ważna jak profesjonalna strona internetowa i aktywnie prowadzony fanpage na Facebooku.To właśnie ją widzi w pierwszej kolejności użytkownik, szukający Cię w Google. Wizytówka to jednak nie tylko adres i zdjęcie siedziby firmy, ale także opinie i oceny. Wciąż nie wykorzystujesz tej opcji? Nawet nie zdajesz sobie sprawy jak duży to błąd! Tym bardziej teraz, gdy gwiazdki wyświetlają się także przy reklamach w Google AdWords (tuż pod adresem URL strony). Taki element przyciąga uwagę odbiorcy i znacząco zwiększa konwersję reklamy, co znajduje potwierdzenie w statystykach.

Aby gwiazdki w ogóle mogły się wyświetlić, firma musi jednak spełnić dwa warunki – średnia ocen musi być wysoka, Google nie wyświetla bowiem gwiazdek przy linkach, kierujących do stron, których średnia ocen jest niższa niż 3,5. Ponadto firma musi wcześniej zebrać co najmniej 150 niepowtarzalnych opinii konsumenckich w Google. W Twoim interesie jest więc zadbać o to, by pozyskać ich jak najwcześniej.

Gwiazdki to wciąż nie wszystko. Obok reklamy Twojej firmy może pojawić się także pełna treść opinii. W tym wypadku opinie nie mogą jednak pochodzić od użytkowników indywidualnych. Google zaciąga je od „uznanych podmiotów zewnętrznych”, czyli portali powiązanych z branżą w jakiej działa firm. To ty decydujesz, która opinia pojawi się obok twojej reklamy. Pamiętaj jednak o tym, że nie może być starsza niż rok. W innym wypadku Google jej po prostu nie wyświetli. Koniecznie trzeba też podać źródło, z którego pochodzi opinia.

Dlaczego gwiazdki i opinie są tak ważne?

Współczesny konsument jest niezwykle odporny na reklamę. Ulotki wyrzuca do pierwszego napotkanego kosza na śmieci, nie spojrzawszy nawet na ich treść, podczas bloku reklamowego przegląda newsy w Internecie, a w przeglądarce internetowej ma zainstalowanego AdBlocka. Nawet promocyjna cena może nie być wystarczającym argumentem do tego, by przekonać go do zakupu. Co zatem decyduje o tym, czy produkt znajdzie się w koszyku?

Opinia – oto najskuteczniejsze narzędzie do zdobycia zaufania klienta i to bez względu na to, czy robi on zakupy w sklepie stacjonarnym, czy online. Dzięki współczesnym technologiom mamy nieustanny dostęp do opinii dotychczasowych klientów firmy. Wystarczy wyciągnąć telefon, otworzyć okno wyszukiwarki i wpisać w nie nazwę produktu, nad którego zakupem się zastanawiamy. W odpowiedzi na zapytanie, Google najprawdopodobniej pokaże nam linki prowadzące do portali, gdzie zrecenzowano produkt. Zazwyczaj towarzyszą im gwiazdki i średnia wszystkich ocen. Ci bardziej dociekliwi będą dokładnie wczytywać się w poszczególne opinie, pozostali podejmą decyzję w oparciu o gwiazdki.

• 4,5 – świetnie kupuję!
• 2,3 – nic z tego, nie dam się oszukać

Przypomina to jeden z najbardziej niepokojących odcinków serialu Black Mirror, gdzie średnia ocen o danej osobie decyduje o jej pozycji społecznej. Takie są jednak realia. Gwiazdki nie mają może wpływu na to z kim się przyjaźnimy, ale na decyzje zakupowe już tak.

Zobrazujmy sobie to zjawisko na jeszcze jednym przykładzie. Załóżmy, że jesteśmy w trasie między Warszawą i Szczecinem. W pewnym momencie robimy się głodni - przydałoby się znaleźć jakąś knajpę. Dawniej w tej sytuacji pewnie skręcilibyśmy do jakiegoś przypadkowego zajazdu. Po co jednak ryzykować, skoro mamy Google Maps? Klikamy więc w „Pokaż restauracje w pobliżu”. Lokale, które mają średnią poniżej czterech, skreślamy na wstępie. Ostatecznie wybieramy nieznaną nam dotąd restaurację w Gorzowie. Jest ona położona w takim miejscu, że bez Google’a nigdy byśmy tam nie trafili. Wnętrze jest jednak niezwykle klimatyczne, a jedzenie przepyszne. Nie rozczarowaliśmy się.

Rozczarowanie, strach przed porażką – to właśnie te emocje każą nam weryfikować opinie. Mamy świadomość tego, jak wiele zabiegów marketingowych jest wykorzystywanych do tego, by przekonać nas do zakupu, dlatego w kulminującym momencie (czyli na chwilę przed włożeniem produktu do koszyka) mówimy „Sprawdzam!”. Pomaga nam w tym szereg serwisów, gdzie można dzielić się opiniami: ZnanyLekarz.pl, Wizaż.pl, LubimyCzytać.pl, Rekomenduj.to. Ich popularność to najlepszy dowód na siłę opinii. Dzięki nim nie musimy kupować kota w worku.

Branże, którymi rządzą gwiazdki

Istnieją dziedziny, w których rekomendacje mają szczególne znaczenie. To przede wszystkim hotele i restauracje, o których już była mowa. Zanim zdecydujemy się na jakiś lokal, zwykle wolimy się upewnić, czy za marketingową fasadą kryje się naprawdę dobra kuchnia i profesjonalna obsługa. Podobnie jest w przypadku usług medycznych, fryzjerskich i kosmetycznych. Zależy nam na tym, aby zajął się nami kompetentny specjalista.

Nie zapominaj jednak o względności opinii. Średnia ocen książki nie musi świadczyć o jej faktycznej wartości. Wszystko zależy od tego, w czyje ręce trafi. Czytelnikowi klasyki najprawdopodobniej nie spodobają się romanse Nicholasa Sparksa i odwrotnie: ktoś gustujący w lekkiej literaturze może być znużony podczas lektury Michela Houellebecq’a. Z tego powodu niektóre serwisy rezygnują ze stopniowanej skali ocen. Na początku tego roku taką decyzje podjął m.in. Netflix. Teraz jeśli podobał Ci się film, wystarczy kliknąć „Lubię to”.