Czym NIE jest Marketing szeptany?

Aż 90% konsumentów przyznaje, że kupiłoby produkt zarekomendowany przez znajomego. Tradycyjnej reklamie wierzy natomiast tylko 26% konsumentów[1]. W obliczu tych statystyk marketing szeptany wydaje się być idealnym narzędziem do pozyskiwania nowych klientów – pod warunkiem, że wiemy jak mądrze wykorzystać jego potencjał.

Narzędziami niezbędnymi do przeprowadzenia kampanii marketingu szeptanego dysponuje dziś praktycznie każdy. Wystarczy komputer i dostęp do Internetu. Z tego powodu w branży działa wiele tanich amatorów, którzy zaśmiecają fora bezużytecznym spamem. Tego typu działania nie mają jednak nic wspólnego z rzetelnie prowadzonym marketingiem szeptanym.

Marketing szeptany – czego się wystrzegać?

1. Spamu

   Wpisy tworzone w ramach marketingu szeptanego powinny być naturalną częścią dyskusji, toczącej się na forum. Jeśli tak nie jest, mamy do czynienia z nachalnym spamem. Poniżej widzimy doskonały przykład takich działań. Użytkownikowi ukrywającemu się pod nickiem misi3k zależało wyłącznie na publikacji postu z linkiem. Części do ciągników prezentem na 65 rocznicę ślubu?

   

2. Zbyt dużej ilości wpisów

   Kampania marketingu szeptanego powinna rozpocząć się od kilku, co najwyżej kilkunastu neutralnych postów w miesiącu. Ich zadaniem jest rozbudzenie dyskusji o produkcie. Potrzeba jednak czasu, zanim pozostali użytkownicy podejmą temat.

   Na publikację większej ilości wpisów decydują się jedynie pseudo-specjaliści od marketingu szeptanego, którzy rozliczają się z klientem od ilości wpisów. Chcąc zarobić jak najwięcej publikują 100, czasem nawet 200 wpisów miesięcznie. Takie działania mogą wyłącznie zaszkodzić firmie. Zwłaszcza wtedy, gdy do momentu rozpoczęcia kampanii w ogóle nie mówiło się o niej w Internecie. Internauci z pewnością zauważą, że nagły szum wokół marki nie powstał samoistnie.

3. Ofert w zaskakująco niskich cenach

   100 wpisów za 190 zł? To nie może być profesjonalna oferta. Tego typu posty są najczęściej tworzone przez licealistów, którzy usiłują dorobić do kieszonkowego lub narzędzia do automatycznego zamieszczania komentarzy. Powierzenie kampanii takim „specjalistom” może doprowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego.

   Napisanie jednego postu na forum zajmuje mnóstwo czasu. Trzeba wyszukać odpowiedni wątek, zapoznać się z nim i zastanowić, jak inteligentnie poruszyć interesujący nas temat. Nikt kto zajmuje się marketingiem szeptanym profesjonalnie nie będzie tego robić za 1,90 zł.

4. Tworzenia wpisów „na siłę”

   Ideą marketingu szeptanego jest docieranie z produktem tam, gdzie ludzie mogą go potrzebować. Osobom działającym w tej branży zdarza się jednak o tym zapominać. Założyciel wątku ze zdjęcia poniżej zwrócił się do internautów z pytaniem: jak szybko wyrobić paszport? W odpowiedziach, obok rzetelnych porad pojawiły się jednak… meble na zamówienie. Co ciekawe w dalszej części dyskusji autor kontrowersyjnego wpisu nie zmienia tonu i nadal upiera się, że nowe meble są lepsze niż jakakolwiek wycieczka.

   

5. Pisania bez wiedzy na temat promowanego produktu

   Wpisy powstające w ramach marketingu szeptanego nie mogą wprowadzać klientów w błąd. Przed rozpoczęciem kampanii klient powinien udostępnić marketerom produkt do przetestowania oraz dokładnie zaprezentować im ofertę firmy. W ten sposób osoba odpowiedzialna za kampanię zdobywa wiedzę na temat produktu i może udzielać użytkownikom forów rzetelnych porad.

6. Jednokierunkowej komunikacji

   Po zostawieniu komentarza na forum powinno się stale monitorować rozwój dyskusji. Tymczasem na forach roi się od pojedynczych wpisów, które nie wnoszą do rozmowy nic poza reklamowym linkiem (patrz punkt 1).

7. Pisania z profilu bez historii

   Zanim zaczniesz kierować dyskusję na właściwe tory, musisz dać się poznać pozostałym użytkownikom forum. Historia profilu powinna być na tyle rozbudowana, by współrozmówcy czuli do Ciebie zaufanie.

8. Języka niedostosowanego do grupy docelowej

   Kampania marketingu szeptanego powinna być kierowana do precyzyjnie określonej grupy docelowej. Uczestnicząc w dyskusjach należy używać języka zbliżonego do tego, jakim posługują się nasi rozmówcy. Zbyt elegancki język i nadmierne wchodzenie w szczegóły oferty z pewnością wzbudzi podejrzenia. Oto doskonały przykład takiego wpisu[2]:

   Każdy deweloper stara się pozyskać klienta, kusząc go przede wszystkim ceną i dodatkowymi promocjami. Ważne, aby zakup mieszkania był przemyślany, bo jakość nie zawsze idzie w parze z niską ceną. Ja kupując mieszkanie na osiedlu X sugerowałam się materiałami, których mieszkanie zostało wykonane. Dodatkowo przekonał mnie atrakcyjny system płatności 30%/70%. Jestem zadowolona z mieszkania. Polecam wszystkim zainteresowanym.

   Żaden z autentycznych lokatorów osiedla nie napisałby czegoś takiego. To jawna działalność dewelopera, który nie ma pojęcia o profesjonalnym marketingu szeptanym.

Czy wiesz, dlaczego opinia sprzedaje?

Ponieważ konsument ma do niej ZAUFANIE. Liczymy się ze zdaniem rodziny i znajomych, dlatego kupujemy polecane przez nich produkty. Jak można zaufać jednak marce, która zleca fabrykowanie pozytywnych opinii w Internecie? Decydując się na działania, takie jak te opisane w punktach powyżej, wiele ryzykujesz. Nawet jeśli spamerskie wpisy będą na początku przynosić efekty, prędzej czy później ktoś Cię zdemaskuje. Co wtedy? Odbudowanie nadszarpniętego wizerunku sporo kosztuje. Czy nie lepiej od razu zainwestować w profesjonalny marketing szeptany wsparty szerszą kampanią?

1. Dane z raportu Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages
2. cyt. za: Anna Miotk: http://annamiotk.pl/naduzycia-marketingu-szeptanego/