Czy wojna o lajki na Facebooku ma sens?

Im więcej fanów ma fanpage, tym większy zasięg mają publikowane na nim posty – z tym faktem nie da się dyskutować. Czy rozdawane na prawo i lewo „lajki” przekładają się jednak na sprzedaż?

Lubię to! – czemu właściwie służy ten przycisk?

Bez lajków nie ma Facebooka. Choć przycisk „Lubię to!” pojawił się na portalu dopiero w 2010 r, dziś nie ma wątpliwości, że jest on jednym z najcenniejszych aktywów marki. Kopiują go wszystkie nowopowstające serwisy społecznościowe. Serduszka na Instagramie, punkty na Snapchacie – nie byłoby ich, gdyby nie pomysł Zuckerberga. On sam na pewno nie spodziewał się, że lajki staną się tak ważne. Influenserzy toczą o nie regularną wojnę. Od tego, ile polubień uda im się zebrać, zależy przecież czy uda się im zainteresować sobą marki. Z lajków są też rozliczani marketerzy. Dla większości klientów są one miarą skuteczności działań reklamowych na Facebooku. W rzeczywistości nie jest to jednak najlepszy sposób na ocenę efektywności kampanii.

Czy lajki mają wpływ na sprzedaż?

Załóżmy, że prowadzimy popularną, wegańską restaurację w dużym mieście. Lokal ma swój fanpage na Facebooku, gdzie publikujemy zdjęcia potraw oraz informacje o okolicznościowych wydarzeniach. Kim jest nasz fan? To najprawdopodobniej osoba, która lubi próbować nowych smaków i bywać w modnych miejscach. Spodobał się jej nasz lokal, dlatego postanowiła nas obserwować, aby być na bieżąco z tym, co dzieje się w restauracji. Czy nasza restauracja jest jedynym lokalem gastronomicznym, który obserwuje? Na pewno nie. To raczej jeden z wielu tego typu profili, który zdecydował się polubić. Na to który lokal ostatecznie odwiedzi, nie ma jednak najmniejszego wpływu lajk zostawiony pod zdjęciem. Kliknięcie mogło być przecież wpływem impulsu. Prawdziwym dowodem zainteresowania będzie dopiero wizyta w restauracji.

Zdobywanie fanów nie powinno być jedynym celem działań na Facebooku. Osoba, która klika „Lubię to!” nie staje się automatycznie naszym klientem.

Pamiętaj o tym, że użytkownicy Facebooka są różni. Nie wszyscy mają w zwyczaju lajkować posty. Zdecydowana większość po prostu przegląda wpisy, jakie wyświetlają im się na tablicy i nie podejmuje żadnej interakcji z markami, które obserwuje. Wcale nie oznacza to jednak, że posty reklamowe na nich nie działają. Zakupu w sklepie internetowym można przecież dokonać bez kliknięcia w przycisk „Lubię to” pod zdjęciem produktu na Facebooku.

Są też osoby, które lajkują dosłownie wszystko, w tym także posty reklamowe. Ich zaangażowanie nie przekłada się jednak na sprzedaż.

Jest jeszcze trzecia grupa – to lajki pozyskane w nieuczciwy sposób. Zakupione lub wygenerowane z fikcyjnych kont. One także nie przyniosą twojej firmie żadnych zysków. To sztuczny szum, wywołany po to, by zadowolić klienta.

Jak mierzyć efektywność działań na FB?

Facebook wprowadził szereg narzędzi analitycznych, które pozwalają badać skuteczność kampanii. Dotyczy to zwłaszcza reklamy na Facebooku. Wiemy, ile osób widziało post i jaki procent nich zdecydowało się kliknąć w link. To znacznie cenniejsze i bardziej precyzyjne dane niż ilość zdobytych lajków. Pod żadnym pozorem nie kupuj więc ich na Allegro. Polubienia zebrane w taki sposób są zupełnie bezużyteczne. Fikcyjni fani nie przyczynią się do wzrostu zaangażowania na stronie. Nigdy nie kupią też twoich produktów ani nie skorzystają z twoich usług. Jeśli zależy Ci na realnej rozbudowie fanpage, przeznacz te pieniądze na reklamę na Facebooku. Jeśli będzie ona wycelowana w odpowiednią grupę docelową (możliwości Facebooka pod tym względem są ogromne!), zysk z inwestycji jest niemal pewny. Sam Gary Vaynerchuk (założyciel jednej z największych agencji interaktywnych w USA) stwierdził, że:

Reklama na Facebooku warta jest każdych pieniędzy! Zainwestowałbym w nią wszystko co mam. Dosłownie wszystko!

Entuzjazm Gary’ego dla reklamy dla Facebooku nie jest bezpodstawny. Na Facebooku jest zarejestrowanych obecnie 1,65 miliarda osób. Ponad miliard loguje się na portalu codziennie. Facebook służy im za miejsce, gdzie mogą dzielić się ze znajomymi swoją codziennością. Żadna akcja (lajk, udostępnienie zdjęcia czy artykułu) nie pozostaje jednak bez echa. Facebook gromadzi i wykorzystuje nasze dane. Zna nasze miejsce zamieszkania, wykształcenie, zainteresowania a nawet status związku! Pozwala to na niezwykle precyzyjne targetowanie reklamy. Fikcyjny fan czy użytkownik idealnie dopasowany do twojej grupy docelowej? Sam zdecyduj, na pozyskaniu którego bardziej Ci zależy.

Samo prowadzenie profilu na Facebooku nie powinno być natomiast mierzone w kategoriach sprzedażowych. Lubimy strony, które przekazują nam wartościowe informacje, a nie słupy reklamowe. Należy edukować fanów, podsyłać im interesujące (ale osadzone w kontekście naszej działalności) treści i odpowiadać na nurtujące ich pytania. Jeśli bardzo zależy nam na reklamie produktowej, można ją umieścić w pasku poniżej właściwego posta. Pozwala na to funkcja „oznacz produkt”, która nie dawno pojawiła się na Facebooku. Tym sposobem nie narzucamy się fanom z reklamą.

Skoro fanpage na Facebooku nie ma bezpośredniego wpływu na sprzedaż, po co w ogóle go prowadzić? Biznesowy profil na Facebooku jest dziś przede wszystkim miejscem dwukierunkowej komunikacji między marką i klientem. Zadając fanom pytania, dowiadujemy się jakie są ich oczekiwania wobec marki. Dzięki temu można dostosowywać ofertę do rynkowych potrzeb i odpowiednio kierować rozwojem firmy. Nie można też zapominać o korzyściach wizerunkowych. Ciekawy i na bieżąco aktualizowany fanpage jest dla klienta sygnałem, że ma do czynienia z profesjonalną firmą, której zależy na byciu w stałym kontakcie z klientami.