Komunikacja z pacjentem w social media branży medycznej

Branża medyczna to bardzo duży sektor usług, a korzysta z niego praktycznie każdy z nas. Cechuje się też dużą konkurencją i szerokim zakresem działania. Zastanówmy się w jaki sposób wybieramy dla siebie lub rodziny odpowiedniego lekarza, przychodnię lub pakiet usług medycznych? Najpierw pytamy o polecenie najbliższe nam osoby, później czytamy opinie w Internecie, na przykład na Znanym Lekarzu. Tutaj osobiste doświadczenia są dużo ważniejsze niż w innych branżach*.

Kryzys w branży medycznej – co warto wiedzieć?

W czasie, kiedy dużą rolę odgrywa w naszym życiu dr Google, a wiedza medyczna jest na wyciągnięcie ręki, każdy z nas może być „samozwańczym” ekspertem w tej dziedzinie. Zdarzają się jednak sytuacje, że jesteśmy zmuszeni odwiedzić lekarza, a każda taka wizyta to zbiór doświadczeń, które kształtują opinię o konkretnych placówkach i specjalistach. Bądźmy jednak szczerzy – często zdarzają się negatywne sytuacje i to takie, na które nie mamy za bardzo wpływu: niemiła obsługa na recepcji, opóźnienie wizyty, długie kolejki, niestarannie wykonana usługa i to zarówno, jeśli mamy do czynienia z NFZ, jak również opieką prywatną.

Źródło: Facebook

Pacjenci branży medycznej dużo rzadziej dzielą się pozytywnymi doświadczeniami**, w porównaniu do klientów banków czy sklepów. Za to opinię negatywną chętnie przedstawią, często oczekując rekompensaty za złe doświadczenia. Najlepszym miejscem na tego typu rozmowę są oczywiście kanały social media. Do naszej dyspozycji są recenzje – na Facebooku czy w Google Maps, a także posty, które można skomentować – Facebook, Instagram, LinkedIn.

Warto na początek zastanowić się co może być kryzysem dla naszej firmy, bo nie wszystkie negatywne komentarze ze strony pacjentów są od razu sytuacją, która może przerodzić się w kryzys.

Jak więc go rozpoznać? Ważna sprawą jest monitorowanie kanałów social media, również w weekendy, sprawdzanie każdej opinii i odnoszenie się do niej, bez względu na to czy dotyczy pozytywnych, czy negatywnych aspektów. Kryzysy najczęściej powstają wtedy, gdy firma nie reaguje na apel pacjenta o pomoc. Brak zgody na wypisanie recepty, godzinne opóźnienie wizyty lub jej odwołanie bez uprzedzenia, szpitalne jedzenie, niesatysfakcjonująca wizyta to tylko kilka przykładów, które znamy z własnego doświadczenia, o których chętnie wypowiedzielibyśmy się w szerszym gronie. Właśnie dlatego pacjenci często szukają rozwiązania w social media, zamiast bezpośrednio w placówce – tutaj ich głos jest sto razy głośniejszy. Wystarczy jeden nieprzychylny komentarz, żeby podpisało się pod nim kilkuset innych pacjentów, o podobnych przemyśleniach.

Co powinna zrobić w takim przypadku placówka medyczna? Powinna mieć wcześniej przygotowany plan działania, żeby wiedzieć na czym polega specyfika komunikacji w SM, jak w niej uczestniczyć i kiedy przejąć rolę lidera dyskusji. Później jest już z górki!

Następnym krokiem jest sprawdzenie czy źródło kryzysu jest prawdziwe. Czasem zdarza się, że ktoś coś źle zrozumiał, wypowiada się w imieniu znajomego lub po prostu pomylił miejsca! Kryzysy nie będące winą firmy też się zdarzają!

Po zrobieniu researchu przychodzi moment na oficjalną wypowiedź – odniesienie się do tematu, przeproszenie, wyjaśnienie lub zdementowanie plotki. Tutaj liczy się czas, więc warto zająć swoje stanowisko w jak najkrótszym czasie, bo w przeciwnym razie, ktoś inny zrobi to za nas, niekoniecznie profesjonalnie i po naszej myśli.

Oto przykład dobrego postępowania marki farmaceutycznej w czasie kryzysu:

Jak wykorzystać social media?

Umiejętne korzystanie z kanałów SM pozwala budować pozytywny i profesjonalny wizerunek eksperta – czy to placówki medycznej czy lekarza. To też świetne źródło feedbacku od pacjentów. Ich skargi mogą i powinny być dla nas impulsem do wprowadzenia zmian. Pozytywne rozwiązania na pewno spotkają się z pochwałą i pokażą, że pacjenci mogą na nas liczyć.

Źródło: Facebook

Pamiętajmy, że użytkownicy SM to żywi ludzie, więc traktujmy ich tak, jak sami chcielibyśmy być potraktowani. Dostarczajmy im też informacji, które będą dla nich przydatne i mówmy przystępnym językiem. Ważna jest oczywiście strategia działań, którą warto przeanalizować już po kilku miesiącach od założenia konta firmowego. Powinniśmy sprawdzić kto stanowi naszą grupę odbiorców:

• – czy większość to kobiety czy mężczyźni?
• – w jakim są wieku? 

Pozwoli to na jeszcze lepsze dopasowanie treści postów do naszych użytkowników. Może warto stworzyć cykl, który będzie miał cel edukacyjny? W takim przypadku na pewno przyda nam się wiedza o użytkownikach.

Warto wziąć też pod uwagę, że w różnym wieku doskwierają nam różne dolegliwości, kobiety częściej chorują na cukrzycę i nadciśnienie niż mężczyźni***, osoby w wieku reprodukcyjnym zmagają się z chorobami dzieci, a często opiekują się też starszymi rodzicami.

Posty powinny być dopasowane do pór roku:

• Wiosną wraca alergia
• Latem oparzenia słoneczne
• Jesienią i zimą częściej się przeziębiamy

Jakie narzędzia jeszcze wybrać?

Social media warto wykorzystać również do budowania marki osobistej. Wielu lekarzy, dzięki swojemu doświadczeniu i umiejętnościom zjednuje sobie pacjentów, którzy dzięki pozytywnym doświadczeniom polecają ich usługi kolejnym osobom. Jeśli zależy nam na zwiększeniu popularności, warto zaangażować się właśnie w działania social media. Dobrą praktyką jest promocja lekarzy przez placówki, w których pracują. Strony firmowe mają często większe zasięgi niż początkujący specjaliści. Warto zachęcać ich do dzielenia się swoją wiedzą i utrwalania wizerunku z pomocą publikowanych zdjęć, lub nagrywanych video poradników.

[Chcesz dowiedzieć się więcej o budowaniu marki osobistej w Internecie? Sprawdź nasz tekst: Jak zbudować markę osobistą online?]

Nieustannie narażona na kryzysy branża medyczna to spore wyzwanie dla agencji, która podejmuje się prowadzenia komunikacji z pacjentami. Podstawą działania w takiej branży jest dobrze przygotowany plan, również plan zarządzania kryzysowego. Pozwoli on uniknąć większości kłopotliwych sytuacji, a także załagodzić te, które wymagają dalszych kroków. Współczesna komunikacja z pacjentem w social media to już nie tylko pomoc zainteresowanym osobom, ale też wychodzenie w przyszłość, żeby wyprzedzić ich oczekiwania.

* marketingdlazdrowia.pl/
** j.w.
*** rynekzdrowia.pl