Czy powinniśmy obawiać się śledzenia w sieci?

Darmowa kawa i croissant dla każdego, kto polubi nas na FB! – plakat reklamowy umieszczony w oknie kawiarni brzmi zachęcająco. Alex bez wahania wyciąga telefon i odnajduje fanpage kawiarni, klika i mija drzwi prowadzących do wejścia lokalu. Przy kasie baristka prosi go o imię. To standard, pewnie chce je zapisać na kubku. Alex przedstawia się więc i zamawia średnie latte. Na kubku, jaki otrzymał znalazło się jednak niepokojąco dużo informacji. Wiek, zawód, imię matki – skąd ona to wszystko wie! Wtedy Alex przypomniał sobie o lajku, którym zapłacił za kawę i wreszcie pojął na czym polega geniusz Zuckenberga.

Opisana sytuacja miała miejsce naprawdę. Akcja miała na celu przestrzec Brytyjczyków przed nieostrożnym udostępnianiem swoich danych w Internecie. Bariści nie czerpali informacji z kosmosu. Podczas gdy, gdy klienci kawiarni lajkowali stronę, zespół IT analizował ich dane. Do zdobycia tych podstawowych wystarczył jeden like i trzy minuty. Tyle trwa bowiem przygotowanie średniej kawy.

Ile wie o nas Facebook?

W 2012 r. Michał Kosiński - Profesor Stanford Graduate of School of Business udowodnił, że „Algorytm Facebooka na podstawie 10 polubień jest w stanie ocenić daną osobę lepiej, aniżeli kolega z pracy, 70 lepiej niż przyjaciel, 150 lepiej niż rodzice, a przy 300 polubieniach maszyna jest w stanie przewidzieć zachowanie lepiej niż partner…”[1].

Teraz zastanów się, ile razy kliknąłeś w przycisk like. Pewnie zacznie więcej niż 300?

Lajki to zaledwie jedna z metod zbierania danych o użytkownikach. Facebook zapisuje też informacje o wszystkich wydarzeniach, w jakich uczestniczymy i miejscach które odwiedzamy. Najwięcej poufnych informacji udostępniamy jednak podczas quizów. Podczas gdy my bawimy się odpowiadając na pytania, Facebook skrupulatnie notuje wszystkie odpowiedzi. Nie wierzysz? Zagrajmy więc dla przykładu w quiz „Kim będzie Twoje dziecko?”. Pojawiają się tam pytania o ulubioną bajkę, potrawę, sport, zajęcia pozalekcyjne dziecka. Kilka przypadkowych odpowiedzi daje werdykt: Twoje dziecko to umysł ścisły, na pewno będzie inżynierem. Dla rodzica to mało wartościowa informacja. Przyszłość dziecka jest przecież wielką niewiadomą. Facebook zyskał jednak mnóstwo cennych danych, do których dotąd nie miał wcześniej dostępu, ponieważ dziecko najprawomocniej nie ma konta na portalu. Teraz może targetować reklamy także w oparciu o jego zainteresowania.

Kto jeszcze Cię śledzi w Internecie?

Śledzona jest nie tylko aktywność w mediach społecznościowych. Pliki Cookies (tzw. ciasteczka) zapisują w pamięci Twojego komputera wszystkie odwiedzane strony internetowe. Zebrane w ten sposób dane są wykorzystywane do dostosowywania wyników wyszukiwania do preferencji użytkownika. Korzystają z nich także reklamodawcy. Ciasteczka umożliwiają sklepom internetowym polecanie produktów, jakie klienci oglądali na stronie (remarketing). Na jeszcze dokładniejszą analizę zachowania użytkowników pozwalają systemy eye tracking (z ang. śledzenie drogi wzroku), takie jak Hotjar, Mouseflow, czy Inspectlet. Ich uwadze nie umknie żaden Twój ruch na stronie. Mechanizm wie, gdzie klikasz oraz jakie elementy przyciągają Twoją największą uwagę. Niektóre z narzędzi pozwalają nawet na nagrywanie każdego odwiedzającego. Na tej podstawie właściciele stron internetowych wiedzą, gdzie użytkownicy napotykają na problem, co pozwala znacząco zwiększyć konwersję.

Technologie śledzące zachowanie klienta powoli wkraczają także do sklepów stacjonarnych. Pod koniec 2016 roku Amazon otworzył w Seatle sklep spożywczy, w którym roi się od kamer i sensorów, które mają za zadanie analizować każdy ruch klienta. Nie ma za to kas i kolejek. Produkty zdjęte z półki są rejestrowane przez specjalną aplikację, która pobiera należną sumę z konta bankowego po opuszczeniu sklepu. Nie jest wykluczone, że w przyszłości będą tak wyglądać wszystkie sklepy spożywcze.

Czy opór przed śledzeniem w sieci ma sens?

Wiemy już, że wyszukiwarki i serwisy społecznościowe wiedzą o nas niepokojąco dużo. Czy powinniśmy się jednak przed tym bronić? Edge Rank (algorytm Facebooka) nie powstałby, gdyby nie ogromna ilość treści, jaka codzienna zalewa Facebook. Żyjemy w świecie, w którym szum informacyjny stał się jednym największych globalnych problemów. Przefiltrowana, sprawdzona treść jest więc na wagę złota. Handel lajkami może oburzać, ale po części działa na naszą korzyść. Gdyby reklamodawcy nie dysponowali opisanymi wcześniej danymi, wciąż bylibyśmy zasypywani przypadkowymi reklamami. Teraz zamiast przeglądać 1000 ofert, otrzymujemy tylko te, które faktycznie mogą nas zainteresować. Dlaczego rezygnować więc z tej możliwości?

Zastanów się po co dyrektorom i menadżerom asystenci? Czy sami nie mogliby wykonać powierzanych im obowiązków? Prawdopodobnie tak, wtedy nie mieliby jednak czasu na pracę nad dalszym rozwojem firmy. Rolą asystenta nie jest wręcz wyręczanie przełożonego, lecz przekierowanie jego uwagi na rzeczy naprawdę ważne. Algorytmy filtrujące pełnią dziś podobną rolę. Selekcjonują, docierające do nas informacje, dzięki czemu nie musimy już tracić czasu na ich samodzielne wyszukiwanie.

„Prywatność” w sieci

Oburzenie, z jakim spotyka się monitorowanie aktywności w sieci ociera się o paradoks. Nie podoba się nam, że algorytmy wiedzą o nas tak dużo, a jednocześnie sami podsuwamy im mnóstwo informacji. Znaczna część zdjęć, jakie pojawiają się dziś na Facebooku i Instagramie, jeszcze kilka lat temu nie opuściłaby rodzinnego archiwum. Podobnie jest z udostępnianymi informacjami: status związku, zdjęcia z USG i narodzin dziecka – kiedyś do tych informacji miała dostęp tylko najbliższa rodzina, dziś wszyscy, którym na to pozwolimy. To nie Facebook narusza więc naszą prywatność - sami się jej pozbywamy.

1. N. Miller, P.O. Dehaye, Analiza behawioralna a wpływanie na nasze wybory, „IT WIZ” 2, 2017, s. 12-15.