Strefa wiedzy

„Ten produkt naprawdę działa!”, 
czyli wypowiedzi zadowolonych klientów 

Dziś marketing szeptany, nazywany także buzz marketingiem (ang. word-of-mouth) to jedno z najpopularniejszych narzędzi marketingu promocji, rekomendacji, plotki. Występuje pod dwiema postaciami – niejawnym i jawnym. Niejawny opiera się relacji konsument-konsument, w której konkretna marka nie jest prezentowana oficjalnie. Z kolei, jawna forma marketingu szeptanego polega na przedstawianiu produktu, na przykład za pośrednictwem wypowiedzi na forach internetowych czy Online Eksperta. Mówiąc prościej, celem reklamy szeptanej jest zachęcenie konsumentów do rozmowy na temat marki lub jej rekomendacji.

Jak to wyglądało kiedyś? Zanim pojawił się Internet, marketing szeptany polegał na ustnym rekomendowaniu produktów. Na przykład w latach 70. XX wieku w Stanach Zjednoczonych istniało wiele wpływowych grup rówieśniczych. Marketingowcy z branży farmaceutycznej organizowali spotkania z lekarzami, na których opowiadali im o konkretnych lekarstwach. Ich cel był jasny – skłonić lekarzy do promowania i przepisywania danego leku pacjentom. 
Z kolei, kilka lat później odpłatne rekomendacje danych marek były już na porządku dziennym. Przykładem może być grupa taksówkarzy, którym marketingowcy płacili drobne sumy za chwalenie konkretnych produktów przed klientami.

Wszystko się zmieniło wraz z nadejściem ery Internetu. Sieć stała się epicentrum rozmów konsumentów o konkretnych markach. Klienci zaczęli chętniej dzielić się opiniami i ocenami dotyczącymi produktów, które użytkowali. Co więcej, nikt nie musi ujawniać swojej tożsamości, więc możemy być całkowicie anonimowi.

Efektywność reklamy szeptanej

W kontekście reklamy szeptanej możemy wyróżnić dwa typy wypowiedzi. Pierwszym jest wypowiedź eksperta, czyli specjalisty w danej dziedzinie. Na przykład dentysta będzie rekomendował konkretną pastę do zębów, która ma działanie wybielające. Jednak sceptyczni klienci dobrze wiedzą, że takiemu ekspertowi zapłacono za reklamę. Żeby temu zapobiec występ powinien być bardzo szczery i dobrze przemyślany, aby został odebrany pozytywnie i zachęcił odbiorcę do zakupu.

Drugi typ wypowiedzi przypisujemy nieznanemu „przeciętnemu użytkownikowi” i to jemu ufamy częściej niż opłaconemu ekspertowi. Dlaczego taki typ wypowiedzi wzbudzi w nas więcej zaufania? Przeciętny konsument nie jest specjalistą, jest kimś takim jak my, dlatego jego opinia dla potencjalnego klienta jest bardzo istotna.

Z tego względu, w celu zwiększenia sprzedaży właściciele firm wykorzystują reklamę szeptaną jako skuteczne narzędzie promocji. Do czego przyczynia się marketing szeptany?

• Oceny klientów docierają do tysięcy innych użytkowników na całym świecie;
• Skuteczniej promuje się daną markę;
• Pozytywna opinia konsumentów staje się bodźcem do zakupu promowanego produktu;
• Konsumenci mogą poznać nowe i mniej znane marki.

Zobrazujmy to na przykładzie. Kasia zmaga się z suchą cerą. Wobec tego szuka w Internecie dobrych preparatów, które nawilżą jej skórę. Na forum internetowym znalazła krem X, który polecany jest przez wielu konsumentów. Użytkownicy zachwalają jego skuteczność i wydajność. Kasia sprawdziła opinie o preparacie także na innych stronach internetowych. Zdecydowana większość chwaliła sobie krem X, pisząc, że eliminuje on problem suchej skóry i mocno ją nawilża. Jaka jest reakcja Kasi? Kasia kupuje produkt, bo zaufała opiniom i ocenom konsumentów.

Przypatrzmy się jak wygląda to w praktyce. Na jednym z popularnych for internetowych padło pytanie o polecane tabletki na odchudzanie. Użytkownicy udzielili kilku odpowiedzi.

Powyżej widzimy cztery komentarze, z których dwa mówią pozytywnie o produkcie Slimcea. Użyte sformułowania „zabójczo skutecznie” czy „działają świetnie” w prawie 80% skłonią potencjonalnego klienta do zakupu. Co więcej, użytkownicy nie podają nazwy sklepu, w którym sprzedawany jest produkt, a wypowiedzi pozbawione są nachalnej perswazji. W prosty i skuteczny sposób zarekomendowano suplement Slimcea,przez co wypowiedź wydaję się wiarygodna.

Jednak w ostatnich latach wielu konsumentów dość podejrzliwie traktuje wypowiedzi „ludzi z tłumu”. Dlaczego? Na przykład właściciele hoteli i restauracji często wypisują pozytywne komentarze na swój temat, a blogerzy ujawniają, że dostali pieniądze w zamian za reklamowanie danego produktu. Do tej pory nie wymyślono niezawodnej metody weryfikującej, czy wypowiedzi pojawiające się w sieci są autentyczne. Stąd ciężko jednoznacznie określić, czy konkretny komentarz na forum internetowym lub opinia na Facebooku są rzeczywiście prawdziwe. Z tego względu, przekonanie, że wiele opinii jest bezstronnych napędza marketingowców, aby na te wypowiedzi wpływać. Właściciele firm to wykorzystują i płacą niezależnym autorom, aby pozytywnie pisali o ich produktach i usługach. Blogerom zleca się testowanie konkretnych produktów i wystawiania pochlebnych recenzji. Jednak za wiarygodniejsze opinie uważa się te, które wystawiane są przez zwykłych użytkowników sieci.

Marketing szeptany to bardzo skuteczne narzędzie promocji

Jak za pomocą buzz marketingu zwiększysz sprzedaż lub zainteresowanie Twoją marką? Na przykład wygeneruj kody rabatowe w konkretnym dniu. Stały klient otrzyma 30% rabatu, jeśli zarekomenduje twój produkt znajomemu, który otrzyma 20% zniżki na zakupy w twoim sklepie. Warunkiem jest zapisanie się do newslettera. W ten sposób pozyskasz nowych klientów, utrzymasz stałych, a ruch i sprzedaż na twojej stronie zdecydowanie się zwiększą.

Co jeszcze zwiększy zainteresowanie twoją marką dzięki marketingowi szeptanemu? Przede wszystkim, jeśli jako właściciel firmy prosisz swoich klientów lub zlecasz promocję agencji pamiętaj, że najbardziej skuteczną metodą sprzedaży jest pokazanie, że twój produkt naprawdę działa. Konsumenci potrzebują dowodu, więc im go daj. Na przykład do komentarza na forum internetowym lub innym medium można załączyć zdjęcie ufarbowanych włosów reklamową farbą do włosów. To podkreśli wiarygodność opinii w oczach odbiorcy.

Marketing szeptany stał się absolutnym fenomenem. Nic nie działa lepiej niż opinia zadowolonych klientów na temat danego produktu czy usług firmy. Z tego względu, inwestycja w marketing szeptany to inwestycja w reklamę i sprzedaż, a przecież tego właśnie chce właściciel każdej firmy.